Конкурентоспособность в малом бизнесе.

Конкуренция – жизнь торговли и смерть торговце. К этому высказыванию можно добавить, что там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже.

Если смотреть шире, то конкурентная борьба – это такая гигантская воронка, которая засасывает всех участников рынка: производителей, оптовиков, розницу. В сущности, никто из них не ведет борьбу независимо от остальных.

Как известно, прибыли коммерсантов зависят от емкости данной рыночной ниши, которая определяется платежеспособностью населения. Сегодня рост платежеспособности у нас отстает от роста товарного предложения. Увеличение прибылей одного продавца может осуществляться только за счет снижения прибылей другого. Иначе говоря, наш клиент должен покупать у нас или в больших количествах, или по большей цене. Другой путь – увеличивать число покупателей. Это возможно только перетягиванием чужих покупателей. В этом и есть суть конкурентной борьбы.

В мировой практике количественная оценка конкурентоспособности товара складывается из трех этапов:

- анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения. Такие образцовые изделия можно находить на выставках ил по результатам конкурсов типа «Народная марка года»;

- определение набора сравниваемых параметров двух товаров. Другими словами, надо определить, что делает товар-образец лидером по продажам;

Опытные коммерсанты с неохотой берут новые, неизвестные товары и марки. Разумеется, кому хочется рисковать? Если товар предлагают всего лишь на реализацию, то все равно это риск, связанный с потерей времени на оформление документов, выкладку, с занятием мест под этот товар в торговом зале, с информированием продавцов о свойствах продукции. За такой товар вполне оправдано торговцы требуют от поставщиков скидки.

Около 8 из 10 новых товаров не удерживаются на рынке по ряду причин:

1. Недостаточное изучение спроса именно на данный товар.

2. Технические и эксплуатационные дефекты товара.

3. Неэффективная реклама.

4. Завышенная цена. Кстати, виноваты сами торговцы, когда завышают рекомендуемые поставщиками или производителями цены. Следует помнить, что серьезные производители сначала проводят маркетинговые исследования предполагаемой цены, которую могут заплатить потребители.

5. Непредвиденные ответные действия конкурентов.

6. Неверно выбранное время выхода на рынок.

7. Нерешенные производственные проблемы.

С конкурентами не только воюют, но стараются сотрудничать:

- часто кооперируются по закупкам (сообща получают скидки за большие объемы);

- объединяют усилия в реализации, нанимая общий транспорт;

- дают общую рекламу. Объединив усилия, можно использовать более дорогие СМИ или давать более крупные объявления и более часто;

- нанимают общий склад;

- устанавливают общий уровень цен. Последнее преследуется Антимонопольным комитетом, но доказать всегда трудно.

Создание конкурентных преимуществ. Эта политика держится на трех блоках.

1.

Конкурентное преимущество –

это преимущество, достигаемое за счет более высокой ценности либо низких цен, либо за счет больших выгод, оправдывающих более высокие цены.

2.

Анализ конкурентов

производят по следующим направлениям:

- выявление конкурентов;

- определение целей конкурентов;

- установление стратегии конкурентов;

- оценка возможных реакций конкурентов;

- выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых лучше избегать.

Разумеется, наиболее реальные конкуренты – это те, кто имеет те же стратегические цели, что и вы. Например, ориентированы на средние или низкие цены либо на минимальный или высший сервис.

Торговая компания должна знать основных конкурентов, владеющих большей долей рынка, а о ближайшем конкуренте надо знать практически все: досье на руководителей; стратегию финансирования; долгосрочные планы; кто его поставщики; каково качество, характеристики и комплектность каждого его товара; об уровне его сервиса; о политике ценообразования; о зонах сбыта; о кадровой политике (число работающих, зарплата, стимулирование); о маркетинге (о рекламе и бюджете, продвижение товаров); торговые марки-лидеры конкурентов; вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; данные о прибылях и убытках; особенности фирменного стиля, оформление витрин, состояние офисов, производственных и торговых помещений.

При оценке сильных и слабых сторон конкурентов, обычно труднее узнать об их слабостях. Информацию о конкурентах можно получать из открытой прессы. Лидеры – конкуренты могут давать пиаровские публикации и объявления в газетах или выступать по ТВ.

В странах, которые принято называть цивилизованными, нормой является коммерческий шпионаж. Своих наблюдателей засылают к конкурентам или внедряют своих специалистов в их структуры. Многое дают опросы потребителей, поставщиков и дилеров. Например, можно встать на выходе из магазина конкурента, представляясь работником его отдела маркетинга, опросить входящих покупателей, что нравится, а что нет.